閱讀心得｜為何只有5%的人網路開店賺到錢-從通路、商品、流量、回購率、行銷，許景泰剖析網路創業成功關鍵(下)

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書籍資訊

【作者】為何只有5%的人網路開店賺到錢-從通路、商品、流量、回購率、行銷，許景泰剖析網路創業成功關鍵

【作者】許景泰

【出版】2014/9 三采文化出版

書籍內容

網路獲利的成功方程式

營收=流量 x 轉換率 x 客單價

流量: 訪客人數
轉換率: 成交率、提袋率
客單價: 每次購買金額
回購率: 回購頻率、顧客終身價值

▲ 獲利關鍵:

高單價: 精準的訪客流量與客戶回購率
中低單價: 更大量的訪客流量與每次成交的機率(轉換率)

關於流量

掌握流量的6大指標

1. 造訪者是誰(可以透過Google Analytics):

不管同一位訪客在你的網站閱讀多少個網頁都應視為一個「造訪次數」不重覆訪客有多少

2.不重複訪客有多少

3. 每日平均瀏覽量有多少

4.單次造訪頁數多少:

單次造訪頁數越高表示你的網站很好逛

5.造訪停留時間多久(顧客黏著度):

所有造訪的總停留時間/造訪次數=平均造訪時間

6.每日新造訪人次:

須注意新客與熟客的比例在一定時間內是否正常發展，新客是否順利成為熟客。

流量的三大來源

自然流量
口碑流量
付費流量(依行銷階段搭配組合)

▲真正攸關勝負的決勝關鍵，來自於初期精準流量與長期穩定的流量成長率。如何吸引顧客上門，取決於計畫性經營流量

2關鍵看流量經營好壞

廣告投資報酬率(ROI)>1，可長期投資

ROI=(總成本-製造成本)/廣告投資成本

EX: ($300*5組-$100*5組)/$600=1.6

2. 追蹤每筆訂單平均金額

假設你託播兩家媒體的附費廣告，平均獲取一筆訂單的廣告成本都是$100。其中一家的平均客單價是$1000，另一家是$1500。就需要長期追蹤觀察兩家廣告所導入的顧客，為何單筆購買金額有所差異。

廣告投資5觀念

廣告素材點擊率高並不一定等於點擊成效。(廣告內容與購物網站需有一致性)
先求精，再把廣告預算加大。(掌握ROI)
先把網站服務做到極致，再做廣告投資。
流量大不一定等於銷售，流量越精準越能有效提升轉換率。
轉換率高不一定等於投資報酬率好。需要複查廣告成本是否吃掉銷售利潤。

提升轉換率的4個關鍵

瀏覽: 好的網頁可以留住訪客成為顧客

1-1.顧客的跳出(網站)率高嗎?→網頁是否吸引訪客目光

▲跳出率=(訪問次數/網站總到訪數)*100%→小於30%表示水準之上

1-2. 網頁開啟時間會不會太久

1-3. 網站動線是否清楚

2. 售前: 好賣相

2-1. 商品圖片品質

2-2. 商品文案

2-3. 有令人衝動購買的主視覺嗎? ex 折扣、加量不加價等

3. 銷售: 付費便利

3-1. 付款動線流暢。是否隨時可以看到購物車

3-2. 支援幾種付款方式

3-3. 有無令顧客安心的購物保障

3-4. 銷售與庫存量是否吻合

4. 售後: 退換貨與收送貨速度

▲能做到降低退換貨率才是真正贏家

客單價的2種計算公式

客單價=營收總額/顧客總數
客單價=營收總額/成交總筆數

提升客單價的5種方法

滿額送贈品
關聯商品推薦或是組合銷售
善用高轉換率商品來刺激加購
VIP會員回購經營
高利潤商品的經營

▲營業利益率=(營業收入-營業成本-營業費用)/營業收入*100%。

比例越高，代表獲利率越高。在一樣10%的營業利益率下，只要能提高1%客單價，就能維持原有的成本。營業利益率從10%提升到11%，利潤卻增加了10%。

提升回購率的秘訣

高回購率是生意永續經營的關鍵，將顧客分層管理可以提升回購率。依照顧客的單筆客單價與購買頻率來分類，並且給予令顧客滿意的四個服務層次。

忠誠顧客: 以VIP客制化對待。
一次型顧客: 慎做客戶滿意度調查。
一般型會員: 確實檢視購物環節。
潛在型顧客: 定位追蹤會員喜好。

關於商品力

商品力必須具備的4個重要條件

創新新奇: 能在同質性商品中脫穎而出
高辨識度
口耳相傳的好口碑
持續推陳出新

打造明星商品的七大訴求

善用粉絲經濟，任搭以下兩項主要訴求。

新奇: 新概念
流行: 透過時下的季節、時勢、事件、名人、創造這五個角度切入。
有效: 經過市場專家、嘗鮮素人、意見領袖、已購買的顧客、購買決策者、媒體報導這六種角色來證明使用前後的差異。
好用: 三大好用訴求為-省時、省力、省錢。
美麗: 掌握目標族群的審美觀。
品牌: 清楚的品牌定位與信念
價格: 因目的不同有以下六種價格

7-1. 認知價格: 顧客對該商品購買經驗值的價格

7-2. 相對價格: 顧客比價過後的價格

7-3. 組合價格: 商品組合過後的新價格

7-4. 限定價格: 限時或是限量的特定價格

7-5. 超值價格: 性價比以上的價格

7-6. 指定價格: 針對特定客群提出的不同價格。(例如會員價格、新品價等)

網路上不好賣的商品

利潤薄的商品
少人搜尋的商品
辨識度低的商品
競爭者眾的商品

4關鍵創造有價值的網路商品

商品市場需求明確
商品擁有獨特賣點
商品品質做到絕對保證
商品服務好到令人期大

小資本網路開店的競爭策略

導入期: 知名度低，應集中資源打造一項明星商品
成長期: 集中火力在特定商品領域深化你的商品種類，取得市場佔有。對於顧客的辨識度提高，就有助於在價格戰中脫穎而出。
成熟期: 透過「做訴求」，做好完整的商品價格、功能定位、商品外觀設計展現、銷售文案才能清楚地傳遞商品訴求給顧客。以及「做價值」，做好品牌價值，激發顧客的潛在慾望和心理需求。塑造品牌才能真正穩固你在市場的地位。

商品定價策略

如果沒有龐大資源，盡量避開低價競爭戰
採取加量不加價的策略，讓顧客感受買到賺到，並帶動其他銷售。
網路上常見的彈性定價操作: 限時限量團購促銷、每日一物低價策略、破盤價清庫存、不同商品組合的價格重組、藉由社群即刻行銷打造預購式定價

4層級簡易的顧客管理可幫助商品定價策略

加入會員但未購買的顧客
價入會員且曾經購買的顧客
經常性回購的忠誠顧客
促銷型價格的敏感顧客

行銷力

3種網路廣告計價的方式

每一千次曝光成本計算(CPM): 每一千次展示廣告所需的成本

假設總廣告費5萬元，CPM設為$20，廣告曝光量就是250萬次。

→ $50,000/$20*1,000次=250萬次曝光

▲台灣的平均CPM價格$20-$50不等

CPM的成效指標為「點擊率」。

假設每一千次曝光會有2個人點擊，則點擊率為0.2%。若CPM為$20，則平均一個點擊成本就是$10。

→$20/2次點擊=$10

2. 每次點擊成本計價(CPC): 廣告被點擊越多次，就要支付越高的廣告成本。優點是可以嚴加控管預算。

假設投入$2,000預算，結果有200人點入網站瀏覽，則平均點擊成本就是$10。

→$2,000/200次點擊=$10

CPC的成效指標為「轉換率」。

假設200人點擊裡面產生4位顧客實際成交訂單，則平均一位顧客的取得成本為$500。

→$2,000/4人成交=$500

3. 成效計價(CPS): 依照實際銷售抽取固定佣金貨百分比再付費。

假設委託給團購網站銷售，共賣出十萬元。團購業者從中收取30%佣金為3萬元，賣家實際獲得為7萬元。

10種網路行銷的促銷活動

主題活動: 針對不同消費者做區隔訴求。 ex:草莓季、聖誕節、年末大清倉
新品上市推薦: 降低消費者入手門檻。 ex: 部落客嚴選、名人代言、新品試用價、新品期限優惠
特惠促銷: 誘發消費者衝動購買。 ex: 加一元多一件、第二件7折
全館活動: 提高客單價。 ex:滿千送百、全館免運、滿額贈品
福袋組合: 新會員好入手。 ex: 嚴選超值組合、免運特集
限時限量: 增加新會員。 ex: 前30組5折、48小時限量50組
VIP特惠活動:提高會員回購率與忠誠度。
抽獎活動: 快速集客，增加新會員。
電子折扣券: 提高回購率。
異業結盟: 互相導入會員。

10種網路行銷術

網路聯播廣告
聯盟行銷
搜尋關鍵字: 建構一套清楚的關鍵字架構→吸睛文案→追蹤成效並優化關鍵字
搜尋引擎優化(SEO): 讓顧客上網搜尋關鍵字時，第一頁就出現你的網店或商品。
電子郵件行銷: 針對分類過後的會員名單，清楚掌握主旨、內文、目的發送郵件，並且留意發送頻率、開信率和轉換率。
網購平台廣告
臉書廣告精準行銷
部落格口碑行銷
討論版議題行銷
影音行銷

閱讀心得

第一次寫筆記分這麼多天才把它寫完，即使是分成了上下篇也有很多內容必須看書才能懂得。從入門到塑造網路品牌每個網路創業者會經歷的階段，以及會面臨的各方面問題都做了很精深的彙整與解答。同時還搭配了其他創業者的成功案例作為參考。除了內容非常、非常、非常豐富，更可怕的是在這快速變遷的時代，這本2014年的書竟然到現在2020年都還很適用。作為剛進入蝦皮的小賣家，感覺能用上這本書的十分之一就已經大有助益。真心推薦看完筆記後的你，如果對網路創業有興趣的話，可以去買這本書回來當成參考書來攻讀。